Hulgituru hulgimüügi- ja jaemüügi väljavaated on endiselt turul olemas

- Jul 01, 2019-

Mai lõpus teatas Prada, et ta kärbib oma sidus- ja võrguühenduseta hulgimüügikanalit, viidates "hulgimüügituru üha keerukamale ja killustatumaks".

Hulgimüük tähendab soodushinnaga toodete müümist kaubamajadele, mis siis neid ka müüvad. See turundusmudel ei hõlma suurt osa Prada äritegevusest. Täna tuleb 82% Prada müügist otsestest jaemüügikanalitest, sealhulgas enam kui 630 kauplusest ja e-kaubandusest. hulgimüügi edasistest kärbetest avalikult teatamine on samm, mida ei saa tähelepanuta jätta. Prada samm on silmatorkav, arvestades mitme kaubamärgiga jaemüüjate pingutusi, kes üritavad säilitada veebimüügi kasvu, hoides samas kaupluse kliente.

Prada grupi turunduskommunikatsiooni direktor Lorenzo Bertelli selgitas BoF-iga e-kirjavahetuses, et kuigi hulgimüügikanalil Pradas on endiselt "täiendav roll", on otsemüük jaemüügi edendamine brändi väärtuse ja maine suurendamine, kaubamärgi tugevdamine ja äristrateegia juhtimine kliendisuhetes , kaubamärgi tugevdamine "on kõige sobivam, aga ka kõige tõhusam vahend".

Heade jaemüügikanalitega luksusbrändid tunnevad sama moodi.Keringu, Prantsuse luksuskontsern, kellele kuuluvad sellised kaubamärgid nagu Gucci ja Bottega Veneta, moodustas 2018. aastal 77 protsenti oma aastakäibest, otsemüügi jaemüügi kogukasv oli 31 protsenti ja veebipõhine käive kasvas aastaga 71 protsenti.

LVMH-le kuulub rohkem kui 70 kaubamärki, sealhulgas Louis Vuitton, Christian Dior ja Givenchy. 2018. aastal oli 4592 kauplust, mis on kaks aastat varem 3948. See on suurim moebränd Louis Vuitton, mille aastane läbimüük on üle 10 miljardi dollari. oma maine kaunistamiseks või uute kaupluste avamiseks linnades nagu Bogota, London ja st. Peterburi.

See nihe kajastub kaubamajade, mis tegutsevad peaaegu täielikult hulgimüügil, halbades tulemustes, mis tulenevad radikaalsest muutusest tarbijate ostmisviisis. Mitme kaubamärgi jaemüüjate, näiteks kaubamajade, edu on kuna vorming muudab ostmise mugavamaks. Kuid tänu Interneti-turundusele saavad inimesed osta kaupu igal ajal ja igal pool mugavamalt.

Eksklusiivsete toodete müük aitab.Mõned jaemüüjad kompenseerivad selle populaarsuse sellesse investeerimisega, kuid selle tegemise kõrge hind tähendab, et see töötab ainult seal, kus see on kõige kasumlikum.Kui teil on 40, 50 või 100 kauplust, saavad enamik jaemüüjaid ainult endale lubada uuendada nende suurima mahuga lipulaevu.

Viimase nelja aasta jooksul on Hudson's Bay kaubamaja kaotanud ligi 80 protsenti oma väärtusest, isegi kui ta on teinud kõik endast oleneva, et kasumlikkust suurendada, sealhulgas kinnisvara müümine, kaupluste sulgemine ja tegevuse sujuvamaks muutmine. (Tänaseks on Saks Fifth Avenue omanikud) konkureerivad erastamisega, nagu ka konkurendid Neiman Marcus Group ja Barney New York.)

Isegi kui need ettevõtted suudavad suurendada müüki sarnastes poodides, on paljud endiselt võlgades ega suuda end ümber pöörata. Langevad diskontomäärad muudavad heade marginaalide saavutamise raskeks.

"See on tõesti kiire viis müügi suurendamiseks, kuid kaubamärgid hakkavad kahtlema:" mis hinnaga maksta? ""

Mitme kaubamärgiga veebisaitide veebimüük kasvab jätkuvalt, kuid nii ka kord väljakutsujad ja nüüd peamised müüjad.

"Luksusbrändid alles hakkavad mõistma kolmandate osapoolte elektroonilise levitamise mõju," kirjutas Bernsteini luksuskaupade analüütik Luca Solca värskes raportis.Mega kaubamärgid, mis praegu domineerivad luksustööstuses, saavad vähe (pikaajalised ), pakkudes Winner Take All'i kolmanda osapoole turustusplatvorme. Ootame, et Gucci ja Prada saavad sellest varsti aru. "

Kõik taandub turustamisele. Seega pakuvad parimad mitme kaubamärgiga jaemüüjad ainulaadsel viisil meelelahutust ja nõuandeid, mis omakorda suurendab klientide lojaalsust.Aga see on põhiliselt mugavuse küsimus.Kuid jaotus pole brändidele enam väljakutse , eriti suured kaubamärgid.Otsemüük ei saa mitte ainult tuua suuremat kasumit, vaid luua ka brändide ja tarbijate vahelise suhte ühele, mis on brändidel mugav rohkem andmeid koguda.

Jaemüügikonsultant Robert Burke ütleb: "Kõik mõistsid, et kui tooteid otse müüa, on neil palju suurem marginaal. Noored kaubamärgid näevad seda tänapäeval ja tahavad, et nad saaksid turustamist kontrollida."

Mis saab hulgimüügist?

Partnerluste loomine mitme kaubamärgi jaemüüjatega, kellest enamik tegutseb endiselt hulgimüügi korras, on tuntust taotlevate uute brändide jaoks endiselt oluline.

"Enamik noori kaubamärke ei saa endale lubada piisavalt investeerida digitaalturundusse, et oma kanalite kaudu mõjuvõimu ja konkurentsivõimet saavutada," ütleb ärikonsultant Julie Gilhart. Kui hulgimüük on äristrateegia algfaasis, võib sellel olla positiivne mõju. "

Näiteks Pariisi Champs-Elizabeth'is asuv uus Galeries Lafayette sisaldab kaubamärke, sealhulgas Maryam Nassir Zadeh ja populaarset logo Noah New Yorgist, John Elliott Los Angeleses ja Hillier Bartley Londonis. Need kaubamärgid ei pruugi olla võimelised kaubamärgiga kauplusi avama. Kuna tegemist on väärtusliku turundusvõimalusega, meelitab nende kaubamärkide tutvustamine champs-Elizabethis mitte ainult arvukalt külastajaid, vaid ka kohalikke inimesi, kes töötavad ümbritseva kontoripinnaga.

Lisaks võivad spetsiifilised hulgimüügipartnerlused kaubamärgi positsioneerimisel aidata olenemata ettevõtte suurusest. Kuid kuna brändid saavad positiivse hoo, nõuavad paljud jaemüügipartneritelt rangemaid tingimusi või hoopis nende suhete katkestamist.Lõppude lõpuks võib liigne turustamine kaubamärke negatiivselt mõjutada .Märgid, sealhulgas Michael Kors ja Ralph Lauren, on viimastel aastatel ühtlustanud hulgimüügitoiminguid, et turu kavatsusi paremini kontrollida. Kuid ülejaotamise negatiivsete mõjude kõrvaldamine ei ole lihtne, kui pole piisavalt kapitali, et lühiajaliselt hakkama saada. müügišokk.

Jaekaubanduse futuroloog Doug Stephens ütles: "ühelt poolt võib hulgimüük aidata kaubamärkidel saavutada suurt turuosa, mis on reaalne viis müügi kiireks suurendamiseks, vastupidiselt otse oma kauplustes tegutseva kaubamärgi rahalistele vajadustele. Kuid kaubamärgid on hakanud küsima: "mis hinnaga?" Paljud kaubamärgid on jõudnud järeldusele, et nende jaemüügipartnerid ei ole nende ootusi täitnud ja on pigem omakapitali suurendanud. "

Seda mudelit kasutavate mitme kaubamärgiga jaemüüjate jaoks on brändide ligimeelitamise viis hea partneri maine loomine - soodsate müügitingimuste pakkumine, allahindluste lammutamine ja eksklusiivsete toodete väljatöötamine - lisaks on paljud jaemüüjad investeerinud kogemuste piirkondi jalaliikluse suurendamiseks, mis restoranide puhul tähendab suuremat tulu. "Peaksime keskenduma rohkem kliendikogemusele kui ettevõtlusele," sõnas Gilhart.

Saks viienda avenüü müük on kasvanud pärast selle lipulaevapoe taasavamist New Yorgis; Renoveerimine hõlmab moodsa ilu põranda kasutamist ja esimese restorani avamist New Yorgis L 'avenüül Pariisis.Aga see ei vasta igale probleemile.

Mitme kaubamärgi jaemüügil on üks oluline asi. Kuigi Internet on andnud inimestele juurdepääsu kõigele ja otsene jaemüük pakub kõiki kindla kaubamärgi tooteid, jätkab see valitud türannia tõenäoliselt tarbijaid teatud aja möödudes poodides "See on ainus tõeline konkurentsieelis," ütleb Burke.

Tugev redigeerimisvõime koos hea klienditeenindusega lojaalse kliendibaasi loomiseks. Kuid edu saavutamiseks peavad mitme kaubamärgiga jaemüüjad toodete integreerimisel olema agressiivsemad.

Burke lisab: "Riskimise vastu on kalduvus, sest äri on alati väljakutseid pakkunud. Seetõttu ei näe tarbijad midagi ebatavalist ega huvitavat."

Mida saavad hulgimüügimudelit kasutusele võtnud jaemüüjad veel ellu jääda? Diskonteerimine on müügi peamine ajend, eriti meil, kus selle eemaldamine mõjutaks lühikese aja jooksul kindlasti tulusid, kuid see on hädavajalik.

Suurte kaubamärkide hulgimüügiettevõtte ligimeelitamiseks tuleb läbi viia suured muudatused mitme kaubamärgi all tegutsevates jaemüüjates, "ütleb hr Gilhart. Nad saavad läbi rääkida hinnapoliitikast: madalamad kleebiste hinnad, hooaja lõpu reklaamikampaaniad, et vältida ettevõtte kaotamist ja tagada brändi maine tõhus säilitamine. . "

Järgmine samm on süvendada "frantsiisimise" mudelit, mille puhul bränd rendib kaubamajas peamiselt oma müügipersonali abil ruumi kaubamajas, kus bränd vastutab toodete kuvamise ja müümise eest. Kuigi see on brändide jaoks kallim ja vähem kaubamajadele kasumlik, riskid on väiksemad, kuna kaubamajad ei pea tooteid ette ostma. See annab ka brändidele suurema positsiooni.

Edukad kaubamajad, sealhulgas Selfridges Suurbritannias ja Le Bon Marche Prantsusmaal, on võtnud vastu ärimudeli, mis ühendab hulgimüügi ja frantsiisi: kaubamärgid juhinduvad kaubamajade tarbijate üldandmetest.Kuid kaubamajad ei peaks ehituse pärast liiga palju muretsema Hooaja lõpus ulatusid suured varud. Oma äsja avaldatud eelarveaasta aruande kohaselt oli Selfridgessi müük 1,7 miljardit naela (2,2 miljardit dollarit), mis on ligi 12 protsenti rohkem kui aasta varem.

Kuid võib-olla on kõige olulisem õppetund see: paremaks muutmiseks peab hulgimüük olema aeglane, mitte liiga suur.Kokkuvõttes on selfridges ainult neli füüsilist kauplust, millele lisandub veebimüük.Dover Street Market - kontseptsioonipood, mis on inspireerinud paljusid suuremaid kaupu Jaemüüjatel on kogu maailmas vaid kuus poodi. Saksi viiendal avenüül, nimanil ja Nordstromil on kogu riigis 43 täishinnaga kauplust, vastavalt 43 ja 119 poodi.

"Probleem on selles, et poe tähtsus on alles ilmumas," ütleb Burke. Kuid see pole nii oluline, kui omada poodi igas Ameerika Ühendriikide linnas. "